Product-Market Fit: entendendo e mensurando

Product-Market Fit: entendendo e mensurando

8 minutos de leitura

O que é Product-Market Fit?

Compreender a adequação do seu produto ao mercado significa entender quem usa seu produto/serviço e paga por isso. É entender o quão valioso seu produto é para esses usuários/clientes permanecerem na base.

Product-Market Fit: entendendo e mensurando

Existem várias razões para as startups não conseguirem evoluir, mas a maioria falha por não atingir seu product-market fit.

Marc Andreessen, cofundador da Andreessen Horowitz, descreveu PMF em 2007 no seu blog post como: “Product-Market Fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.”

Em uma tradução livre, Product-Market Fit (PMF) é o quão bem seu produto é recebido e usado por um grupo de pessoas (mercado).

Como tangibilizar se minha startup alcançou o Product-Market Fit?

Antes de pensar em growth você precisa atingir o PMF, e existem algumas formas de mensurá-lo. Abaixo falaremos um pouquinho de alguma métricas que acreditamos ser essenciais para o atingimento do tão sonhado PMF.

Pesquisa de PMF: “a regra dos 40%” – MHS (must have score)

Sean Ellis, empreendedor, escritor e investidor norte-americano, mais conhecido por ser o criador do termo “growth hacker”, elaborou uma pesquisa para descobrir o PMF.

A pesquisa contemplava as seguintes questões:

  1. Como você se sentiria se não pudesse mais usar esse produto?

A resposta de múltipla escolha compreendia as seguintes opções:

  • Muito desapontado
  • Mais ou menos desapontado
  • Indiferente
  • não desapontado

O objetivo da pesquisa de must have score (MHS) é obter feedback dos clientes que experimentaram recentemente a “entrega de valor real” do produto.

Então, para isso, você vai precisar definir qual é o principal valor capturado pelos clientes sobre o seu produto.

Por exemplo, se você fosse a Uber e quisesse obter feedback das pessoas que experimentaram o serviço, não seria interessante se concentrar apenas nas pessoas que acabaram de fazer o download ou se cadastraram no aplicativo.

Seria necessário rodar uma pesquisa com as pessoas que realmente utilizaram o aplicativo e “pegaram” um Uber (ou transportaram um passageiro, no caso de validar a persona dos motoristas).

“Achieving Product-Market Fit requires at least 40% of users saying they would be ‘very disappointed’ without your product.” — Sean Ellis (growthhackers.com)

Ou seja, Ellis descobriu que o número correlativo entre as startups que tiveram seu Product-Market Fit alcançado é de 40%.

Isso quer dizer que a sua pesquisa de MHS tiver resultado abaixo de 40%, você terá dificuldade em crescer e talvez precise voltar e ajustar seu produto antes de começar a injetar recursos em estratégias de crescimento.

Vale lembrar: cuidado com seu caixa!

Product-Market Fit Survey – Questionário Sean Ellis

Product-Market Fit: entendendo e mensurando

Exemplo pesquisa PMF Slack
Questionário Raul Vohra – PMF

Analise e entenda as cohorts de sua startup

Em nossa opinião, analisar a retenção dos clientes é tarefa primordial para encontrar premissas que sustentem o Product-Market Fit.

A análise das cohorts (safras de seus usuários) é uma maneira extremamente útil de obter uma visão geral sobre a tendência de churn considerando um determinado momento após a compra de seu produto e/ou adesão de seu serviço.

Separe os usuários em cohorts de acordo com a cadência de uso do seu produto e compare a evolução das safras de acordo com as melhorias que vem fazendo em seu produto ou serviço.

Product-Market Fit: entendendo e mensurando
Fonte: Product-Market Fit: Why Disappointed Users Are a Good Thing – How do you determine, measure, and build products people can’t live without? Product-market fit.

Outro exemplo de análise de cohort:

Fonte: Cohort Analysis: Beginners Guide to Improving Retention

A análise das cohorts envolve olhar para as safras de usuários ao longo do tempo e observar como seu comportamento muda. Não esqueça de entender a fundo os motivos de churns dos seus usuários.

Ressaltando que churn é a taxa que indica o quanto clientes estão cancelando assinaturas. O cálculo é simples:

Churn = número de clientes que cancelaram no período
               número total de clientes no começo do período

Conteúdo extra (em inglês): Managing Customer Success to Reduce Churn

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada para mensurar a satisfação do cliente com a sua marca, produto ou serviço. Pode-se dizer que o NPS é também um bom indicador complementar ao Product-Market Fit.

Ele ajuda você a entender se as pessoas amam seu produto ao ponto de recomendá-lo, perguntando a elas: “de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa/produto aos seus amigos?”

A fórmula para calcular o NPS é:

NPS = % clientes promotores (notas 9 e 10) – % clientes detratores (notas de 0 a 6)

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Calculadora NPS

LTV e CAC

Para ter um crescimento sustentável e duradouro, as startups precisam conhecer o seu Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e o seu Lifetime Value – Valor do Tempo de Vida (LTV).

Grosso modo, o grande objetivo é ter o menor custo para adquirir clientes com a maior rentabilidade possível. A seguir exploraremos mais a respeito.

A principal questão por trás da métrica LTV é “quanto vale meu cliente”, ou seja, o indicador representa a média total de valor atribuído a um cliente, da assinatura (compra) ao churn (cancelamento).

O valor do LTV é obtido da seguinte forma:

LTV = Receita média por cliente x % margem bruta
          Churn rate

Entender onde estão as maiores chances de ampliação de receita faz toda a diferença. A métrica Lifetime Value (LTV), especialmente no modelo de receita recorrente, ajuda os gestores a quantificar isso.

Já o CAC é quanto custa para a startup/empresa conquistar um novo cliente.

Esse valor é obtido pela seguinte fórmula:

CAC = soma de todas as despesas de vendas e marketing
           número de novos clientes adicionados no período

Edson Rigonatti abordou em seu artigo escrito no blog da Astella Investimentos:

“As correntes de crescimento de uma startup são medidas em LTV/CAC, ou seja, o valor de um cliente ao longo do tempo dividido pelo custo de aquisição. Quanto maiores são as oportunidades de venda em segmentos similares ao redor do globo, menor é o custo de aquisição de crescimento, e mais longe pode-se chegar. Mas a cada nova persona, novo canal de leads, novo canal de distribuição, ou a cada adaptação do produto, cria-se fricção e se perde um pouco de velocidade potencial.”

Métricas Piratas (AARRR)

A métrica pirata foi elaborada por Dave McClure. Em resumo, o framework propõe a divisão do funil em 5 etapas e o estabelecimento de métricas que facilitam a identificação e eliminação de gargalos.

Se for bem executado, esse método pode ser um divisor de águas para o seu negócio. As etapas são:

  • Aquisição;
  • Ativação;
  • Retenção;
  • Receita;
  • Recomendação.

Ao aplicar o funil pirata, você tem a possibilidade de visualizar com maior clareza a jornada do cliente, desde que ele conheceu sua marca/produto até o período pós-compra.

Abaixo ilustramos um exemplo de perguntas-chave e sua intenção em cada etapa do funil.

Product-Market Fit: entendendo e mensurando

Para saber mais sobre o assunto recomendamos a leitura de “Entenda o que é o funil pirata e como aplicá-lo no seu negócio”.

Receita Líquida

No contexto do venture capital, geralmente, tração é o crescimento da empresa medido pela evolução da receita líquida (mensal ou anual). Assim, esse é um importante indicador para acompanhar.

Algumas perguntas:

  • A minha precificação está adequada?
  • Qual a frequência que os clientes fazem negócio conosco?
  • Como aumentar?
  • Consigo fazer com os clientes nos recomendem?

A ausência de product-market fit geralmente demonstra que sua startup está oferecendo um produto para o mercado/perfil de cliente errado.

Então, caso o fundador perceba que as vendas estão sendo feitas de modo forçado e que há dificuldades para tracionar a receita, é necessário reexaminar o mercado e os produtos.

Ressaltamos que nem todas as startups em fase de PMF devem adotar receita líquida como indicador isolado. O crescimento das startups pode ser medido por outras variáveis operacionais, dependendo do tipo de negócio. Por exemplo, citamos a venda do WhatsApp para o Facebook em 2014, sem o WhatsApp gerar receita.

Conclusão

Se ao analisar as métricas acima você se deparou com um cenário de Product-Market Fit, agora você tem que trabalhar ainda mais duro para mantê-lo, calibrá-lo e ajustar seu produto conforme as constantes mudanças e necessidades do mercado.

Isso por conta da tecnologia cada vez mais desenvolvida, da concorrência que surge com novas soluções e até mesmo das próprias pessoas que estão sempre mudando.

Portanto, continue aprendendo com seu cliente e suas necessidades.
Comente aqui as suas experiências com o caminho para PMF e não esqueça de compartilhar nosso artigo para que mais empreendedores aprendam de fato sobre esses valiosos conceitos!

Se você já encontrou seu Product-Market Fit cadastre sua startup em nossa base. Investimos na geração de empreendedores e startups que questionam o que já existe e revolucionam mercados, usando tecnologia para solucionar problemas em mercados relevantes.

Henrique M Galvani, COO na BLB Ventures
Fred Bombonatti, founder na GuiaLucro e Líder Alumni Inovativa Brasil

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